3 pomysły na optymalizację landing page, które mogą Cię zrujnować oraz metoda, jak tego uniknąć

Często podchodzimy do tematu optymalizacji landing page'y, nie dysponując należytą wiedzą, opierając się na złych przesłankach, które zazwyczaj zapożyczyliśmy z internetu. W niniejszym artykule przedstawię Ci trzy najpopularniejsze pomysły dotyczące optymalizacji stron docelowych, z którymi spotykasz się w sieci, a które mogą zrujnować Twój biznes.

Zmiana koloru przycisku CTA na landing page

Być może przeczytałeś kiedyś, że biały kolor oznacza bezpieczeństwo, niebieski sugeruje spokój, czerwony zachęca do podjęcia działania, a pomarańczowy kolor sugeruje szczęście. Albo widziałeś chwytliwy nagłówek, który mówi, że „dzięki zmianie koloru CTA poprawiliśmy konwersję o 167%”. W 99 na 100 przypadków te informacje okażą się bezużyteczne, a Ty niepotrzebnie stracisz czas, czytając o interpretacji kolorów czy o prostych trikach, które wyśrubowały współczynnik konwersji. Nie trać czasu na powielanie tego na Twojej stronie. Taka zmiana najprawdopodobniej nie przyniesie pożądanego rezultatu. Zmiana koloru przycisku na czerwony nie będzie czynnikiem, który pozwoli osiągnąć Ci przewagę na tle konkurencji i generować więcej leadów niż konkurent z brązowym przyciskiem CTA.

Mniej pól w formularzu

Jest to jeden z pierwszych pomysłów, który wpadnie Ci do głowy, gdy zastanawiasz się, co zrobić, aby podnieść konwersję. W sieci znajdziesz setki artykułów i wpisów w mediach społecznościowych, które mówią o wzroście konwersji spowodowanym ograniczeniem liczby pól w formularzu. Zazwyczaj ta zmiana spowoduje wzrost liczby wypełnionych formularzy. Tylko czy to na pewno przełoży się na Twój biznes?

Wyobraź sobie następującą sytuację: Jesteś marketerem w firmie XYZ, a Twoim celem jest generowanie leadów, które otrzymują handlowcy zajmujący się realizacją zamówień na produkty Twojej firmy – panele podłogowe. Twój landing page oferuje możliwość pobrania katalogu produktów wraz z poradami dotyczącymi montażu paneli. Zachęcony wynikami znalezionymi w sieci modyfikujesz formularz i ograniczasz liczbę pól. Konwersja wzrasta.

Prostą zmianą dokonałeś 20-proc. wzrostu współczynnika konwersji. Zamiast 100 leadów dostarczasz teraz 120 leadów dla handlowców.

Pomimo wzrostu liczby wypełnianych formularzy sprzedaż spadła trzykrotnie. Zmniejszając liczbę pól w formularzu, usunąłeś informacje kluczowe dla handlowców, np. numer telefonu, co bezpośrednio przełożyło się na niską skuteczność działu sprzedaży.

Pamiętaj! Zmniejszając liczbę pól w formularzu, upewnij się, że nie wpłynie to negatywnie na jakość zbieranych leadów. Nie każda zmiana ilościowa pozwoli Ci osiągnąć wzrost jakościowy.

Zrób test A/B

„Zrób test A/B i sprawdź, która strona lepiej sprzedaje” – to częsty komentarz, który znajdziesz na Facebooku. Na temat testów A/B powstały już dziesiątki mitów, które są tak głęboko zakorzenione w świadomości marketera, że aby je obalić, potrzeba wielu godzin tłumaczenia. Wiele osób przedstawia testy A/B jako receptę na wzrost współczynnika konwersji. Pomysł jest prosty: zrób dwa warianty A i B, uruchom test i zobacz, co lepiej konwertuje. Jednak to, o czym zapominamy, a większość nam o tym nie powie, to istotność statystyczna.

Aby wytłumaczyć Ci, czym jest istotność statystyczna, posłużę się następującym przykładem: zapytałeś kolegów z biura, która wersja projektu jest lepsza – A czy B. Pytając w pierwszym pokoju, wynik wynosi 3:1 na korzyść wariantu A . Czy wobec tego wariant A jest lepszym rozwiązaniem? Czy na podstawie takiego testu możesz wyciągnąć wyniki, które będą miarodajne? Niekoniecznie. Odpowiedzi, które otrzymasz od kolejnych osób, mogą zmienić w ynik i po zapytaniu kolejnych 10 osób może okazać się, że w tej chwili 11 osób opowiada się za wariantem B, a jedynie 3 za wariantem A . I pytanie, czy w tej chwili możemy wyciągnąć wniosek, który będzie istotny statystycznie? Nie. Jak zauważyłeś, wraz ze wzrostem liczby badanych proporcje potrafią się odwrócić. Jednak im więcej osób zostanie zapytanych, te odpowiedzi będą się wyrównywać, a ryzyko popełnienia błędu zmaleje.

Istotność statystyczna to miara prawdopodobieństwa, że statystyka – przeprowadzony test – oddaje rzeczywistość i można na jego podstawie wyciągać trafne wnioski. Zrozumienie samej koncepcji jest niezbędne, jeśli chcemy prowadzić testy A/B i potrafić wyciągać z nich wnioski istotne statystyczne.

Pamiętaj! Do każdego badania, które przeprowadzisz, wielkość próby będzie różna, ponieważ zależy od wielu czynników. Aby sprawdzić, czy test A/B, który przeprowadziłeś, można uznać za istotny statystycznie, skorzystaj z odpowiedniego kalkulatora, np. Kissmetrics.

Jak widzisz, nie zawsze możemy polegać na pomysłach, które znaleźliśmy w internecie. Nie jest to powodem złej woli czy niewiedzy autora. Po prostu większości pomysłów, które znajdziemy w sieci, nie można w sposób 1:1 przełożyć na nasz biznes. Jak zatem podejść do tematu optymalizacji stron docelowych? Aby przygotować Cię do optymalizacji landing page, przygotowałem prosty wykres, który pokaże Ci, w jaki sposób powinieneś podejść do tematu optymalizacji strony, aby była ona możliwie najkorzystniejsza dla Twojego biznesu.

Potrzebujsz skuteczną stronę docelową? Pomogę :-)
Zapoznaj się z moją ofertą - Projektowanie landing page

5 kroków do przeprowadzenia optymalizacji landing page

Zanim zaczniesz, musisz wiedzieć, że działania optymalizacyjne to proces. Nie jest to czynność, którą zaplanowałeś na środę z myślą, że w piątek zakończysz. Schemat, który widzisz, możesz z powodzeniem zastosować do każdej strony, nie tylko do landing page’a. Optymalizacja konwersji jest szczególnie istotna jeżeli chcesz mieć skuteczny proces lead generation.

Krok 1 - Analiza ilościowa i jakościowa

Do przeprowadzenia analizy ilościowej posłuży Ci np. Google Analytics lub inne narzędzie analityczne. Zbierz dane, które będą punktem wyjścia do zidentyfikowania np. najbardziej wartościowych źródeł ruchu oraz do ustalenia konwersji. Już analiza źródeł ruchu może pomóc Ci wybrać, które źródła ruchu czy słowa kluczowe, generują lepsze wyniki. Bardzo często jest to punkt wyjścia do poprawy współczynnika konwersji. Kolejny krok to analiza jakościowa, możesz do tego wykorzystać heatmapy, click i scroll mapy, ankiety czy badania eye-trackingowe. Możliwości jest bardzo dużo. Pamiętaj, że wiedza o tym, które elementy przyciągają uwagę użytkownika na stronie i jak się zachowuje, pozwoli Ci ustalić, które elementy na stronie należy w pierwszej kolejności przetestować.

Krok 2 - Ustalenie hipotezy

Znając potencjalne problemy, z którymi spotykają się użytkownicy na Twojej stronie, musisz pomyśleć nad ich rozwiązaniem, które zapewni Ci wzrost współczynnika konwersji. Jest to moment, w którym musisz przygotować hipotezę, którą chcesz przetestować. Może ona wyglądać następująco: „jeśli X to Y”, gdzie X oznacza zmianę, którą chcesz przetestować, a Y efekt, który ta zmiana ma przynieść.

Może to wyglądać tak: „jeśli zmienię kolor przycisku na czerwony, to więcej osób będzie w niego klikać, ponieważ będzie on w sposób jednoznaczny wyróżniał się na stronie” lub „jeśli odrzucę słowa kluczowe, które nie generują konwersji, a skupię się na trzech, które generują najwięcej wejść, to będę docierał do świadomych klientów, którzy są zainteresowani zakupem mojego produktu”. Jeżeli nie jesteś w stanie logicznie uzasadnić swojego działania, oznacza to, że Twoja hipoteza może nie być najlepsza i należy nad nią popracować.

Krok 3 - Przygotowanie testu

Mając gotową hipotezę, możesz przejść do momentu, w którym tworzysz warianty strony, które chcesz przetestować lub przygotować odpowiednie źródła ruchu. Proces testów A/B na stronie docelowej ten możesz usprawnić, korzystając z narzędzi, które pozwolą Ci bez wiedzy technicznej przygotować warianty strony, a następnie je pr zetestować, np. możesz bezproblemowo przeprowadzić test w edytorze stron docelowych Landingi lub za pośrednictwem narzędzi, tj. OmniConvert czy Optimizely.

Krok 4 - Przeprowadzenie testu

Na tym etapie wiedza dotycząca istotności statystycznej będzie nieoceniona. Skorzystaj z kalkulatora, którym wyliczysz, ile osób powinno wejść na poszczególny wariant Twojej strony docelowej. Dzięki temu otrzymany wynik będzie poprawny ze statystycznego punktu widzenia. Pamiętaj, aby test, który planujesz przeprowadzić, trwał wystarczająco długo, aby jego wyniki były wiarygodne.

Warto pamiętać, że test powinien trwać jeden pełny cykl, np. tydzień. Dlatego pod żadnym pozorem nie przerywaj testu, gdy zauważysz nagły wzrost współczynnika konwersji na jednym z testowanych wariantów.

Krok 5 - Wyciąganie wniosków

Gdy już Twój test A/B dobiegł końca, możesz wyciągnąć pierwsze wnioski. Często test ten kończy się bez rozstrzygnięcia – nie zrażaj się tym! Zazwyczaj problem, który zauważyłeś, jest słuszny, jednak wymaga innego rozwiązania. Dlatego przeprowadzony test i analiza będą punktem wyjścia do kolejnego testu. Tak jak wspominałem, optymalizacji współczynnika konwersji to proces, który należy powtarzać, jeśli chcesz osiągnąć wymierne rezultaty.

Wiedz, że wysokość współczynnika konwersji nie oznacza wzrostu sprzedaży. Podchodząc do działań optymalizacyjnych, skoncentruj się na przeprowadzeniu zmian, które wpłyną bezpośrednio na Twój biznes i przełożą się na wzrost jego rentowności. Pamiętaj, że optymalizacja współczynnika konwersji to nie tylko zmiany w obrębie strony, ale również odpowiedni dobór źródeł ruchu i należyte powiązanie pomiędzy klikniętą reklamą a stroną docelową. Twoja grupa docelowa i jej zachowanie jest kluczem do sukcesu. Pamiętając o tym i wiedząc, w jaki sposób prowadzić działania optymalizacyjne, uda Ci się uzyskać zadowalający współczynnik konwersji.

Jeżeli chcesz mieć pewność, że Twoja strona realizuje cele biznesowe, skorzystaj z porady niezależnego eksperta, zlecając audyt UX. Dzięki spojrzeniu "z zewnątrz" na Twoją witrynę, zyskasz opinię, która pozwoli Ci poprawić konwersję.

Przeczytaj koniecznie:

1. Takaoto.pro – https://takaoto.pro/testy-ab-analiza-danych-w-biznesie/
2. Conversion.pl – https://www.conversion.pl/blog/proces-przeprowadzania-testy-ab/
3. Dobrylanding.pl – https://zrob.dobrylanding.pl/testy-i-optymalizacja 
4. PPC Analytics: 3 Key Performance Indicators for Your Internet Marketing: https://www.searchenginejournal.com/ppc-analytics-3-keyperformance-indicators-your-internet-marketing/166968/